Miten käy pienille maailmassa jossa suuretkin haluavat olla pieniä?
Markkinoinnissa pyritään vaikuttamaan meidän ihmisten mielikuviin. Skoda ja Audi ovat käytännössä sama kiesi, silti toisen mielikuva on järkevä perheauto ja toisen urheilullisen ylevä. Moni tarttuu herkemmin Muumin kuvalla varustettuun vaippoihin, kuin samaan tuotteeseen ilman Muumia. Rakastettu satuhahmo muuttaa mielikuvaamme tuoden tuotteeseen jotain hivenen vaikeasti sanallistettavaa. Todennäköisesti ne ovat muistoja, iloa ja kulttuurillisia arvoja.
Jokaisella voimalla on vastavoimansa ja suurella voimalla – kuten globalisaatiolla – on suuri vastavoima. Suuren globalisaation – myönteinen – vastavoima on pieni paikallinen. Juuri nyt todella moni yritys haluaa olla pieni ja paikallinen. Etenkin kun puhutaan ruoasta. Hahmottomat ylikansalliset ketjut eivät ole muodissa, syötävän pitää tulla läheltä.
Moni ruokatehdas on huomannut tuulen suunnan ja ne suorastaan kilpailevat sillä, kenen mielikuva on läheisin ja paikallisin. Yhdellä ruoat valmistavat äidit ja toisella makkarat tehdään edelleen perustajaveljesten reseptillä. Kolmas suorastaan alleviivaa, että tässä on pienen ruokatehtaan tuotteita. Jäätelönkin tekevät kolme kaveria.
Koko ruoka-alan pelatessa tällä yhdellä ja samalla pelikirjalla, voi elintila jäädä ahtaaksi toimijoille, jotka ovat ihan oikeasti varsin pieniä ja erittäin paikallisia. Sellaisille kuten oululainen Lounastuote on.
Kaleva median järjestelmään Kasvun paikka -kasvuohjelmaan valittu yhtiö tekee valmisruokia niin suurkeittiöiden kuin meidän peruskuluttajienkin tarpeisiin. Yli 20 vuotta toiminut Lounastuote on aidosti kaikkea sitä mitä isot haluaisivat olla: perinteinen, paikallinen ja kuluttajien tarpeita herkästi kuunteleva ja niihin rivakasti reagoiva.
”Marttojen suosikki”
Lounastuotteen tuotteet ovat erinomaisia. Ainakin jos luotamme Marttoihin ja miksi emme luottaisi. Oululaisten valmisruoat voittivat lahjomattomien Marttojen sokkomakutestin muutama vuosi sitten. Oulunseudun maataloustuotteiden jatkojalostajana yhtiö on merkittävä. Heidän kauttaan kymmenet maanviljelijät ja lihankasvattajat saavat työtä ja ansaintaa. Kouluissa, työpaikoilla ja laskettelukeskuksissa ihmiset vastaavasti saavat syödäkseen.
Vaikka tuotteet ovat kunnossa, ymmärretään Lounastuotteessa, että markkinoida pitää ja kasvua pitää hakea, vaikka sitten ihan kohtuullista sellaista. Hyvä tuote saattaa myydä itse itsensä, mutta silloin vasta tilanne onkin huono: mikä älytön määrä mahdollisuuksia on hukattu kun markkinoinnin keinoin ei ole lähdetty tarjoamaan tuotetta laajemmille yleisöille.
Toisin kuin liian moni suomalainen firma kuvittelee, ei markkinointi ole vapaaehtoinen kustannuserä. Se on liike-elämässä samalla tavalla pakollinen ja jatkuva kulu, kuin ovat vesi ja sähkökin. Ilman investointeja kun ei ole tuloja. Ja noiden luonteeltaan jatkuvien investointien tekeminen menekin luomiseen kannattaa aloittaa silloin, kun homma rullaa ja asiat ovat kunnossa. Vaikkapa ravintola-alalla nähdään toistuvasti ilmiö, jossa yritys aloittaa maanisen markkinoinnin vasta silloin, kun asiakkaita ei enää ole.
Lounastuote – jakso 1, osa 1: Toimeksianto
Tiimi hurmaantui Lounastuotteesta
Lounastuote on yhtiönä niin aito kuin vaan olla ja saattaa. Perisuomalaiseen tapaan aitous tässä tapauksessa on myös vaatimattomuutta. Juuri tuosta vaatimattomuudesta Kasvun paikan työryhmä haluaa rakentaa kilpailuedun. Mainonnan huippusuunnittelijat vakuuttuivat ja vaikuttuivat lounastuotteen vetäjien hiljaisesta karismasta, joka ammentaa ihmisten omasta persoonasta ja lujasta omistautumisesta työlle. Lopputulos näkyy asiakkaiden lautasella. Nyt vaan pitäisi saada yhä useampi ihminen kokeilemaan miltä voikaan valmisruoka maistua.
Kasvun paikan tiimi lähtee kohentamaan Lounastuotteen markkinointia kahta kautta. Ensimmäinen on pakkauksen uusiminen. Suunnittelutyötä edeltänyt Kaleva median tekemä kuluttajatutkimus ei jättänyt spekuloinnin varaa. Pakkaukset eivät herätä kiinnostusta tuotetta kohtaan. Ei edes heidän keskuudessa, ketkä ovat jo todenneet herkut maistuviksi. Pakkausmuotoilu on onnistuneen kuluttajatuotteen kaupallistamisen kulmakiviä. Sen pitää herättää kiinnostus, antaa rehellinen lupaus itse tuotteesta ja rakentaa osaltaan sitä toivottua mielikuvaa. Niiden uudistaminen on herkkä peli. Vanhoja asiakkaita ei saa karkottaa, eikä vuosikymmeniä rakennettua tunnettuutta tule rikkoa. Me kuluttajat kun toimimme kaupassa autopilotilla ja käsi osuu todennäköisemmin tuttuun kuin vieraaseen pakettiin.
Pakkausuudistuksen lisäksi Kasvun paikan tiimi aikoo rakentaa Lounastuotteelle uuden – historian ensimmäisen – oikean mainoskampanjan. Mainosten perusidea on uskollinen Lounastuotteen pienelle koolle, tuotteiden erottautuvuudelle ja yhtiön aitoudelle. Tuotteiden maku on niin suuri, että mainokset tulevat olemaan pieniä. Lounastuotteen kampanjoissa tullaan pidättäytymään suureellisista mainospinnoista, ylisanoista ja muusta ylitsevuotavuudesta. Eli keinoista, joita perinteisesti mainonnassa käytetään paljon. Lounastuote ei tarvitse näyttelijöitä mainoksiinsa. Mainokset tulevat olemaan pelkistettyjä ja kilpailijoihin nähden jopa vaatimattomia.
Lounastuote kun on parempi tekemään hyvää ruokaa, kuin hyviä mainoksia. Joten keskitytään siihen missä ollaan hyviä ja annetaan isompien mesota. Oivaltavuus on mahdollista kaikkein pienimmillekin. Lounastuote tulee osoittamaan, että markkinointi on paitsi pakollista, myös parhaimmillaan asiakkaita ilahduttavaa.
Lounastuote – jakso 1, osa 2: Suunnittelu
Millaiseksi Lounastuotteen pakkaukset muuttuvat? Millaisia tulevat olemaan mainokset? Seuraa Lounastuotteen matkaa Kasvun paikassa tältä sivulta, niin pääset aitiopaikalta seuraamaan miten markkinointia tehdään Suomen ja maailman huipulla.
Jani Halme
Kirjoittaja on palkittu journalisti, joka toimii kommentaattorina Kasvun paikka -ohjelmassa.
Kasvun paikka tiimi – Lounastuote:
Toni Kyllönen, Heli Uitto, Miia Karvonen, Mari Jauhola, Petri Pesonen, Ville Toriseva
Kasvun paikka -tuotanto
Toimittaja: Jani Halme
Kuvaaja: Petri Vilén / Pro Ratas
Leikkaus ja editointi: Johanna Viren / Pro Ratas
Tuottaja: Elina Autio / Työnalle
AD: Taru Staudinger / Työnalle
Vastaava tuottaja ja valokuvaus: Jussi Väätäinen / Kaleva Media
