Markkinoinnin kaksi aikaulottuvuutta; brändimarkkinointi vs. liidigenerointi
Markkinointia suunnitellessa on hyvä pysähtyä miettimään tekemisen eri aikaulottuvuuksia. Liiketoiminnassa useimmilla iso tavoite on voittaa kilpailu, vallata uusia markkinoita ja menestyä pitkällä tähtäimellä. Miten varmistetaan, että pitkä tähtäin on mukana tekemisessä ja millainen markkinointi tukisi näitä tavoitteita. Vastaavasti pitkälle ei pääse, jos lyhyellä tähtäimellä ei ole tuloksia näkyvissä.
Anu Rosberg, markkinointisuunnittelija, Kaleva Media
Markkinoinnista puhuttaessa törmää väistämättä keinovalikoimakirjoon, fancyihin termeihin ja tunteeseen, että kaikkea pitäisi kokeilla itsekin. Älä kuitenkaan hätäänny terminologiasta, vaan mieti niiden taakse ja arvioi, onko tekemisen vaikutukset pitkäjänteisiä vai kengänkärkiin ulottuvia. Tee valinnat omien tavoitteiden ja tarpeiden pohjalta.
Brändimarkkinointi vaatii sinniä
Pitkällä tähtäimellä brändi kannattelee liiketoimintaasi ja erottaa sinut muista. Se tarkoittaa siis sitä mielikuvaa, joka asiakkailla tulee mieleen sinusta. Brändi syntyy ihmisten mielissä, mutta pitkäjänteisellä tekemisellä noita mielikuvia voi muokata. Kun määrittelet itse tavoitemielikuvan ja identiteettisi, voit systemaattisella työnteolla rakentaa matkaa kohti tuota tavoitemielikuvaa. Vahva ja muistettava brändi ei kuitenkaan synny heti ja mielikuvia on joskus todella vaikea muuttaa, siksi pitkämielisyys on kaiken a ja o brändejä rakennettaessa.
Brändi ei kuitenkaan synny mainonnan tuotoksena tai verkkosivun ansiosta yksinomaan, vaan brändimielikuva rakentuu kaikista niistä kohtauspisteistä, joihin asiakas törmää. Puhutaan brändikokemuksesta. Joka puolestaan on osa asiakkaan kokemaa asiakaskokemusta.
Menestynyt brändi on yhdenmukainen ja tunnistettava
Brändijohtaminen on oltava yrityksen johdon agendalla, sillä kaikkien tekoja vaaditaan brändin rakentamisessa. On tärkeää, että kilpailuetua, brändin ydintä, identiteettiä ja tapaa olla ja hengittää on tekemässä yritys johtoa myöden. Luodaan brändimääritelmä, joka tuo esille ne asiat, joita yritys oikeasti edustaa.
Kun yrityksen johto on sitoutunut brändikokemuksen vaalimiseen, tavoiteltava brändimielikuva edustaa yritykselle ominaisia asioita ja sisäisen markkinoinnin kautta kaikki työntekijät ymmärtävät, miten tavoiteltu brändimielikuva ohjaa jokaista valintaa, näkyy se kaikessa yrityksen toiminnassa. Näin syntyy yhdenmukainen ja tunnistettava brändikokemus.
Miksi Apple on niin menestynyt? Kun mietin itse kaikkia kohtauspisteitä, joissa olen yhtiöön törmännyt – verkkosivut, käyttöliittymä, pakkaukset, laitteet, brand store, sosiaalinen media, videot, mainokset, tukisivut – kaikista huokuu sama henki, aikakausi ja tyylisuunta. Valinnat ovat tietoisia. Viestit ja visuaalisuus harkittuja. Keinot kompromissittomia ja tyylille uskollisia.
Vastaavasti monet meistä tunnistavat kohtaamisia eri brändien kanssa, joissa palvelukokemus tuottaakin pettymyksen. Julkisuudessa maalattu kuva antoi odottaa jotain muuta. Brändit ovat siis myös hyvin haavoittuvaisia. Välillä asiakkaan lojaalisuus brändiä kohtaan kestää pettymyksen ja välillä ei.
Mikä ihmeen liidigenerointi?
Entäs sitten se toinen aikaulottuvuus? Lyhyt tähtäin, kamppikset, liidigenerointi. Rakkaalla lapsella on monta nimeä. Jos tehdään brändimarkkinointia, eikö se sitten tuo myyntiä automaattisesti? Tuo, mutta niin hitaasti, että on syytä miettiä myös myyntiä tuovia lyhyen tähtäimen keinoja. Toisille yritykselle sopii henkilökohtainen myynti, kivijalkamyymälät ja tuotemainonta paikallislehdessä. Vastaavasti toisille se voi tarkoittaa verkkokauppaa, Google-mainontaa ja vaikuttajamarkkinointia. Tai kaikkia näitä yhdessä. Se millaisia keinoja valjastat käyttöösi, vaihtelee sinun asiakaskuntasi, heidän ostotottumustensa, tavoitemarkkinoidesi ja luonnollisesti resurssiesi mukaan.
Markkinointiko hömppää?
Aikaulottuvuusajattelu on siis keino varmistaa, että olet kilpailukykyinen, uniikki ja muistettava pitkällä tähtäimellä sekä teet tulosta jo matkan varrella. Vaikuttaa aika loogiselta. Kyllä, sitä se onkin. Mutta silti se usein unohtuu. Ja unohtaminen johtaa siihen, että markkinointiin suhtaudutaan ristiriitaisesti yritysjohtoja myöden. Markkinointi saatetaan mieltää puhtaasti markkinointiviestinnäksi ja ad hoc kampanjoinniksi. Tai vastaavasti brändityö koetaan markkinoinnin ”hömppänä”.
Oikeasti markkinointi on kokonaisvaltaista ja strategista tekemistä. Faktoihin perustuva kova kaupantekokoneisto, josta hömppä ja mututuntuma on kaukana.
Jos koet, että voisit hyötyä avusta ja sparrauksesta markkinoinnin, olehan yhteydessä ja pyydät meidän asiantuntijat avuksi. Autamme yrityksiä kasvamaan markkinoinnin avulla ja paikallistuntemusta hyödyntäen. Lue lisää asiakkaidemme Kasvun Paikoista täältä.
Anu Rosberg
markkinointisuunnittelija, digi- ja sisältömarkkinointipalvelut, Kaleva Media
