Evästeiden ja datan ABC: Mitä on 1. 2. ja 3. osapuolten data, ja mitä markkinoijan pitäisi tietää evästeistä?
Keksit ovat olleet kuluneen vuoden aikana lähes kaikkien markkinoijien huulilla, enkä tarkoita dominokeksejä – vaikka niitä onkin nautittu ennätyksellisen paljon korona-aikana ainakin meidän kotikonttorissa – vaan puhun evästeistä. Digitaalisen mainonnan isoimpia puheenaiheita on ollut Googlen ilmoitus kolmannen osapuolen evästeiden poistamisesta Chrome-selaimesta.
Yhtään kaunistelematta, menen suoraan asiaan, hieman kärjistäen. Aiheesta aikaansaatu meteli on ollut kohtuuttoman suurta. Apple otti käyttöön jo vuonna 2017 ensimmäiset Safari-selaimen ITP (Intelligent Tracking Protection) -toiminnallisuudet, jotka mm. rajoittivat ja blokkasivat evästeseurantaa. Jo silloin markkinoijat olivat valmiina nousemaan barrikadeille. Kipuaminen on ollut kuitenkin ilmeisen hidasta (liekkö dominokeksien ylikulutuksella vaikutusta asiaan) koska vielä näin neljä vuotta myöhemmin, aihe on kuin uutinen.
Miksi 3. osapuolen evästeiden katoaminen on markkinoijalle pikemminkin siunaus kuin kiusa? Avaan aihetta enemmän tässä blogikirjoituksessani.
Anela Denic, digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media
Mutta itse aiheeseen, eli back to basics – mitä evästeet (keksit) ovat?
Aina kun käyt verkkosivuilla, sinua pyydetään hyväksymään tai hylkäämään evästeet (muistanette ihanan GDPR:n, joka tämän aiheutti). Kävijä voi yleensä myös muokata mitä evästeitä hän hyväksyy tai hylkää.
Suora lainaus Euroopan komission sivuilta: “Evästeet ovat pieniä tekstitiedostoja, joita sivusto tallentaa tietokoneellesi tai mobiililaitteellesi.” Nämä koodinpätkät jättävät verkkokäyttäjästä digitaalisen jalanjäljen, joiden perusteella hänestä voidaan muodostaa profiili ja päätellä mm. mitkä asiat käyttäjää kiinnostavat. Evästeitä on käytetty jo 90-luvulta lähtien. Evästeet mahdollistavat sivuston käytön, ja niiden tarkoituksena on a) mahdollistaa sivuston eri toiminnallisuudet, b) tallentaa käyttäjän valinnat, c) kerätä analytiikkadataa käyttäjien toimintamalleista anonyymisti, sekä d) kerätä dataa käyttäjistä.
Evästeet erotellaan välttämättömiin evästeisiin, sekä myös ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeisiin – näissä on oleelliset erot! Välttämättömät, eli pakolliset evästeet, ovat kriittisiä sivuston toimivuuden kannalta, eikä niiden käyttöön tarvitse kysyä erillistä suostumusta. Välttämätön eväste voi esimerkiksi verkkokaupassa mahdollistaa ostoskorin toiminnan.
Mitä eroa ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeillä on?
Ensimmäisen osapuolen evästeet tulevat suoraan siltä verkkosivustolta, jolla käyt. Vain tämä sivusto voi lukea kyseiset evästeet. Ensimmäisen osapuolen evästeiden tarkoituksena on, että sivusto säilyttää tietyt valintasi (esim. kirjautumistiedot tai kieli) tietyn ajan. Näin sinun ei tarvitse tehdä samoja valintoja uudelleen, kun siirryt sivustolla sivulta toiselle saman istunnon aikana. 1. osapuolen evästeiden käytön estäminen siis yleensä oleellisesti heikentää sivuston käyttöä, eikä sitä sen takia suositella.
Kun verkkosivusto taas käyttää ulkopuolisia palveluja, jotka lähettävät omia evästeitään, näitä kutsutaan kolmannen osapuolen evästeiksi. Ja ne ovat aiheuttaneet suuren kohun. Kolmannen osapuolen evästeitä hyödyntävät muut verkkosivut kuin ne, joilla parhaillaan vierailet. Näistä markkinoijille tutuimpia lienevät Google Analytics, Facebook, LinkedIn, YouTube ja muut some-kanavat, sekä esimerkiksi markkinoinnin automaation järjestelmät kuten Hubspot. 3. osapuolen evästeillä seurataan henkilön online-käyttäytymistä. Esimerkiksi käyttäjän vierailua eri verkkosivujen välillä seurataan, jotta hänelle voidaan näyttää personoituja mainoksia. Tämä tekee kolmannen osapuolen evästeistä helpon markkinointityökalun kohdentamisen osalta. Jos verkkovierailija estää kolmannen osapuolen evästeiden käytön, estää hän samalla itselleen kohdennettujen mainosten ja sisältöjen näytön. Ja jos markkinoija on tukeutunut mainonnassaan liikaa 3. osapuolen evästeiden hyödyntämiseen, saattaa hänellä mennä tässä vaiheessa sormi suuhun.
Mitä on data ja miksi se on eroteltu 1., 2. ja 3. osapuolten omistamiksi?
Tästä voisi kirjoittaa kirjan. Ja onhan niitä kirjoitettukin. Mutta 302 merkkimäärään tiivistettynä, markkinoijalle suunnattuna infona: data käsittää kaiken tiedon mitä yrityksellä on saatavilla mm. sen asiakkaista ja verkkosivujen kävijöistä. Markkinoinnin kannalta oleellisinta on ymmärtää mitä kaikkea dataa (tietoa) on saatavilla, miten ja minne sitä voi kerätä, sekä ennen kaikkea miten sitä voi tulkita, seurata, ja käyttää hyväksi.
1st party data – suoraan asiakkailta
Yrityksen itsensä keräämää ja omistamaa dataa. Kaikkein arvokkainta – tätä et saa keneltäkään muulta, ja tämä on liiketoimintasi kannalta oleellisinta. 1. osapuolen dataa on muun muassa:
- Yrityksen verkkosivujen kävijä- ja käyttötiedot
- CRM:n asiakasdata
- Verkkokaupoissa tilaustiedot
- Täytetyt lomakkeet
- Asiakaspalaute ja -tyytyväisyyskyselyt
Mitkä ovat 1. osapuolen datan yleisimmät käyttötarkoitukset?
- Ennusteet (tarkkuus vaatii toki datan pitkäjänteistä keräämistä, seurantaa ja tulkintaa)
- Asiakas- ja ostodatan luokittelu markkinoinnillisiin tarkoituksiin (esimerkiksi tuotteen A ostajalle suositellaan seuraavaksi tuotetta B)
- Sisältöjen ja mainosten personointi (mm. uutiskirjeissä)
- Look-a-like yleisöjen muodostus
- Retargeting mainostaminen
2nd party data – suoraan jonkun muun asiakkailta
On jonkun toisen omistamaa 1. osapuolen dataa, jota he myyvät. Kerätty data ostetaan suoraan tältä toiselta osapuolelta, joten datan lähteestä ja tietojen oikeellisuudesta voidaan olla varmoja. Toisen osapuolen datan laatu on siis samaa luokkaa kuin yrityksen oman datan – lähde on vain eri. 2. osapuolen data luo ja avaa enemmän mahdollisuuksia kuin vain ensimmäisen osapuolen tietojen käyttö.
Mihin 2. osapuolen dataa voi käyttää?
- Uusien yleisöjen tavoittamiseen
- Tarkempaan ennustamiseen
- Mainoskampanjoiden tarkempaan kohdentamiseen
- Auttaa yrityksen kasvussa lisäämällä dataskaalaa
Käyttämällä vain 1. osapuolen dataa yrityksesi ei välttämättä pysty saavuttamaan haluttua mittakaavaa, varsinkin jos datamäärä on pieni. Toisen osapuolen data voi auttaa yritystäsi tavoittamaan enemmän haluttuja yleisötyyppejä laadusta tinkimättä – data on siis hyödyllistä etenkin silloin, kun haluat tavoittaa uusia yleisöjä ja löytää lisää potentiaalisia asiakkaita.
3rd party data – ulkoisista lähteistä
Dataa, jota voi ostaa ulkoisilta palveluntarjoajilta, jotka eivät ole datan alkuperäisiä omistajia. Kolmannen osapuolen datan tarjoajat keräävät suuria määriä tietoa useista eri lähteistä, käsittelevät sitä, ja myyvät dataa “paketoituna” eteenpäin. Tyypillisesti kolmannen osapuolen dataa myydään ja ostetaan ohjelmallisesti.
Palveluntarjoajat voivat luokitella dataa esimerkiksi yleisön käyttäytymisen ja kiinnostuksenkohteiden tai demografisten tietojen perusteella. Palveluntarjoaja voi käytännössä nimetä datapakettien kohderyhmät miten vain haluaa – tarkan kuvaavasti: “eläinaiheisia sivustoja vähintään kerran päivässä selaavat”, tai hauskan markkinoinnillisesti “eläinrakkaat”. Vaikka datapaketti olisi nimetty kuinka kuvaavasti tahansa, ostaja ei voi olla täysin varma 3. osapuolen datan lähteestä tai tarkkuudesta, tai siitä, että data on kerätty voimassa olevien lakien ja suositusten mukaisesti. Siksi palveluntarjoajaan kannattaa tutustua ja selvittää sen luotettavuus.
Mihin 3. osapuolen dataa voi käyttää?
- Rikastamaan ensimmäisen osapuolen dataa
- Luoda suurempia yleisösegmenttejä
- Datakohdennettuun display-mainontaan
Mitä tästä pitäisi nyt ottaa opiksi?
Evästeitä on eri tarkoituksiin ja data ei ole mikään hirviö. Teknologioita on monia ja niitä saattaa olla ensisilmäyksellä vaikea ymmärtää, mutta ne ovat olemassa helpottaakseen meidän kaikkien arkea. Jokaisella alalla on omia asiantuntijoita – kukaan ei voi tietää tai osata kaikesta kaikkea. Yrityksille ja markkinoijille on oleellisinta ymmärtää (ja hyväksyä), missä he ovat hyviä, keskittyä siihen, ja valita kumppanikseen sellaisia tahoja, jotka tekevät elämän helpommaksi kaikilla muilla liiketoiminnan osa-alueilla. Liiketoiminnalle merkityksellisintä on tänä aikana oma, 1. osapuolen data, ja sen systemaattiseen keräämiseen, tehokkaaseen hallinnoimiseen ja älykkääseen hyödyntämiseen kannattaa panostaa.
Anela Denic
digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media
Lue myös Anelan kirjoitus: Miksi 3. osapuolen evästeiden katoaminen on markkinoijalle pikemminkin siunaus kuin kiusa
Jos et tiedä mistä lähteä liikkeelle datan hyödyntämisen kanssa – ei hätää. Me tiedämme. Ja autamme mielellämme.
