Markkinointijohtaja – sinä olet vastuussa yrityksesi datasta
Tietoisuus datan arvosta ja sen tarpeellisuudesta on lisääntynyt yrityksissä viime vuosina. Usein törmään kuitenkin siihen, että yrittäjät ja markkinointipäättäjät eivät koe tietävänsä riittävästi datasta ja konkreettiset työkalut datan hyödyntämiseen ovat edelleen vieraita. Ei tämä niin hankalaa ole – kyse ei itseasiassa viime kädessä ole työkaluista, kyse on useimmiten johtamisesta.
Datalla ei onnistuta luomaan arvoa yrityksessä silloin, kun tekemistä ei johdeta liiketoiminnasta käsin. Datan arvo jää hähmäiseksi, koska kukaan ei ota vastuuta datan tuottamisesta tai varmista kuka ja miten tietoa käytetään. Tyypillisesti IT-osasto ei tiedä, mitä tietoa myynnissä ja markkinoinnissa tarvitaan ja myynnin ja markkinoinnin henkilöt odottavat, että IT tuottaisi jotain hyödyllistä. Perinteiset johtamisen toimintamallit eivät tue datalähtöistä tekemistä, sillä loppukäyttäjiä samalle tietolähteelle löytyy usein eri puolilta organisaatiota. Tällöin kukaan ei johda tekemistä.
Markkinoinnin rooli kasvaa
Markkinoinnin ja myynnin toiminnot tuottavat yrityksissä suurimman osan asiakkaista saatavasta tiedosta. Liiketoiminnan kasvun kannalta merkittävimpiä datalähteitä ovat asiakastiedot, myyntitiedot ja digitaalisista kanavista kertyvät kävijätiedot. Nämä muodostavat usein myös määrällisesti suurimmat tietolähteet yrityksissä. Markkinoinnista vastaava henkilö on siis paljon vartijana siinä, millaista tietoa asiakkaista yrityksellä on käytettävissä markkinoinnin ja myynnin johtamisen tueksi. Asiakastietojen riittävä laajuus ja yhdenmukaisuus vaatii ihmisten johtamista ja ohjeistuksia järjestelmien yhtenäiseen käyttöön. Datan koko elinkaarta tulee siis johtaa.
Markkinointijohtaja, tunnistatko, missä ja miten yrityksesi tärkein datapääoma syntyy?
Sen lisäksi, että markkinoinnin ja myynnin henkilöt ovat datan suurimpia tuottajia, he ovat usein myös datan suurimpia loppukäyttäjiä. Asiakastiedon hyödyntämisellä nähdään olevan suurin potentiaali yrityksen liiketoiminnan kasvuun. Jotta pystytään tarjoamaan asiakkaille yksilöllistä ja ajantasaista palvelua digikanavissa, tarvitaan asiakasymmärrystä ja dataa. Tietoa asiakkaista kerääntyy moneen eri järjestelmään ja sen hyödyntäminen ilman oikeanlaisia työkaluja on vaikeaa. Asiakasdatan aktivointi markkinoinnin tarpeisiin on jo verrattain helppoa ja automaation tarve esimerkiksi personoitujen asiakaspolkujen rakentamiseksi kasvaa.
Varmista, että pystyt tarkastelemaan kokonaisuuksia
Asiakkaista kertyvä data on sekä digitaalista dataa että transaktionaalista dataa. Transaktionaalisella datalla tarkoitetaan esimerkiksi asiakkaan tilaustietoja, ostohistoriaa, kontaktitietoja ja reklamaatioita. Digitaalisella datalla tarkoitetaan asiakkaan verkkokäyttäytymisestä kerättävää tietoa, kuten verkkosivuston ja sovelluksen kävijätietoja, sosiaalisen median käytön tietoja ja hakutietoja. Transaktionaalisen datan seuraaminen on tärkeää historian ymmärtämiseksi. Ennustaminen tämän tiedon perusteella pohjautuu siihen, että historia toistaa usein itseään ja ihmisten käyttäytymistä ohjaa usein vanhat tapamme toimia. Digitaalisen datan seuraaminen puolestaan tarjoaa ennustemahdollisuuden siihen, mikä asiakkaan nykytarve on. Markkinointijohtajan tulee varmistaa, että näitä eri asiakastietoja voidaan tarkastella kokonaisuutena.
Asiakkaista saatavaa tietoa tarvitaan kaikkialla. Markkinointijohtajan tulee varmistaa, että asiakkaista saatavaa tieto on käytettävissä eri toimijoilla. Markkinoinnin ja myynnin johdon lisäksi asiakastiedoista ovat kiinnostuneita tuotteiden ja palveluiden kehittäjät, sisällöntuottajat, mediatoimistot ja tekniset kumppanit. Asiakastiedon tuominen toiminnan keskiöön onkin avain asiakaskokemuksen yhtenäiseen kehittämiseen.
Kaleva Media on kehittänyt Kasvun Alusta -palvelukokonaisuuden vastaamaan näihin tarpeisiin. Kasvun Alusta mahdollistaa useamman eri tietolähteen yhdistämisen. Kun asiakkaista ja ostoista saadaan tiedot yhteen, voidaan luoda erilaisia asiakassegmenttejä ja rakentaa personoituja digitaalisia ostoputkia esimerkiksi markkinoinnin automaatiota hyödyntäen.
Kasvun Alusta mahdollistaa datan hyödyntämisen ilman omaa teknologiatiimiä.
Pelkkä data ja teknologinen kyvykkyys ei vielä kuitenkaan riitä. Asiakasymmärrys ja data mahdollistavat yrityksen kasvun vasta, kun tätä tietoa käytetään systemaattisesti läpi yrityksen – markkinoinnissa, myynnissä, tuotteistuksessa ja tuotannossa sekä asiakaspalvelussa. Silloin kyse on johtamisesta.
Teksti: Heidi Kananen
