Lukijasuhde tarkentaa markkinoinnin kohdentamista

Markkinoijalla on nykyään entistä enemmän erilaisia mittareita käytettävissään, myös sanomalehtimediassa. Perehdytän tässä tekstissä teidät yleisimpiin mittaristoihin ja miten ne voivat auttaa markkinoinnin kohdentamisessa sekä siihen, miten käytämme niitä Kaleva Mediassa.

Lukijasuhdetta ja sanomalehtimainontaakin voi tutkia ja mitata

Sanomalehtimedian mittareita ovat lukija- ja/tai tilaajamäärä ja lukuaika eri lukijaryhmissä, joita mitataan vuosittain Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) kautta. Nämä mitatut lukijat eivät ole satunnainen joukko ihmisiä, jotka tarttuvat johonkin lehteen sattumanvaraisesti. He ovat lukijoita, joilla on vahva suhde tiettyyn mediaan, jota he lukevat säännöllisesti, ja joille luotettava sekä laadukas sisältö on tärkeää. Tiesitkö muuten, että viimeisimmän KMT mittauksen mukaan 96 prosenttia 15 vuotta täyttäneistä suomalaisista lukee joko paperisia tai digitaalisia sanomalehtiä?

Puhutaanpa hieman lukijasuhteesta. Mitä muuta me Kaleva Mediassa tiedämme lukijoistamme ja alueen ihmisistä kuin tilaajamäärät?

Tarkastellaan lukijasuhdetta kahden lehden näkökulmasta

Otetaan ensin tarkasteluun paikallislehti Koillissanomat, joka ilmestyy kolme kertaa viikossa Koillismaalla (Kuusamossa, Taivalkoskella ja Posiolla). Painetulla lehdellä lukijoita on keskimäärin 13 000 viikossa ja kokonaistavoittavuus painetulla lehdellä ja digitaalisella näköislehdellä on 27 000 lukijaa viikossa. Koillissanomat kasvatti lukijamäärää vuodesta 2020 19 prosenttia (KMT 2021). Digilukeminen on kasvanut vahvasti ja kirjautuneiden käyttäjien määrä on lisääntynyt viime vuonna, erityisesti kohderyhmässä 30-45 vuotiaat kasvua oli yli 30 prosenttia. Yli 50 prosenttia lehden tilaajista on aktivoinut digitunnuksensa käyttöön, se on valtakunnallisestikin mitattuna merkittävästi. Digilukijoita on yhtä paljon 25-44 vuotiaissa kuin yli 65 vuotiaissa.

Koillismaan luonto kiinnostaa niin matkailijoita kuin sinne asettuneita ihmisiä. Tämä näkyy myös lehden sisällöissä ja niiden lukemisessa. Koillissanomissa luontoaiheisten sisältöjen osuus on puolta suurempaa kuin Kaleva Median lehdissä yleisesti. Myös yritykset ja elinkeinot -aihepiirin uutiset kiinnostavat Koillismaalla enemmän kuin keskimäärin Kaleva Median lehdissä.

Otetaan tarkasteluun myös maakuntalehti Kaleva, Oulun markkina-alueella ilmestyvä 7 päiväinen sanomalehti. Kalevalla on yhteensä 137 000 lukijaa päivässä painetussa ja digitaalisessa näköislehdessä. Kokonaistavoittavuudeksi muodostuu siten 410 000 lukijaa viikossa (KMT 2021). Painetun lehden lukijamäärä nousi vuodesta 2020 2,5 prosenttia. Kalevan lehti ja Kaleva.fi -verkko tavoittaa yhdessä yli 73 prosenttia koko Oulun markkina-alueesta.

Myös Kalevan lukijat ovat hyvin digivalveutuneita. Yli 60 prosenttia tilaajista on aktivoinut digitunnuksen käyttöönsä. Tämä tarkoittaa sitä, että printtilehden lukija käyttää aktiivisesti myös digiversiota. Millainen on sitten Kalevan verkon lukija ja miten sitä tietoa voi markkinoija käyttää hyväksi?

Sivunäyttöjen kategorioiden kirjo on laajempi Kalevassa kuin Koillissanomissa, onhan sisältöäkin laajemmin. Korona-aika näkyy siinä, että terveys ja lääketiede -kategorian uutiset ovat keränneet enemmän sivunäyttöjä aikaisempaan verrattuna. Näin on myös Koillissanomissa.

Urheilun kiinnostavuus näkyy vahvana Kalevassa, ja melkein kymmenen prosenttia sivunäytöistä ovat urheiluaiheisia. Kaleva Media on esimerkiksi näyttänyt paikallisia urheilun live lähetyksiä verkossa ja se on näkynyt digitilauksien kasvuna uusissa asiakkuuksissa. Kalevan lukijaa kiinnostaa myös talousuutiset sekä jutut yritykset ja elinkeinot -aihepiiristä. Paikallisuus lisää kiinnostavuutta ja tämä näkyy kaikissa aihepiirien uutisissa.

Medioista kerätty aihepiiri- ja lukijatieto lisää paikallisymmärrystä, auttaen mainostajaa mukauttamaan viestiään kohderyhmälle sopivammaksi

Meidän tutkimusten mukaan (Pohjoista kanttia tutkimukset 9/2019 ja 9/2021) pohjoisen ihmiset ovat mutkattomia, maltillisia ja sopeutuvia. Pohjoisessa ryhdytään tuumasta toimeen, ei valiteta turhasta ja asiat vain hoidetaan. Täällä ei hätäillä, vaikka bussit ovat myöhässä, lumikerros peittää autot tai sähköt menevät poikki. On totuttu pärjäämään. Pohjoisen ihmiset ovat enemmän sinut luonnon kanssa ja osaavat selviytyä ja varautua omatoimiseen toimeentuloon. Työn arvostus, rehellisyys ja ahkeruus näkyvät myös arvoissa. Kotimaisen ja paikallisen työn tukeminen koetaan vastuullisuustekona, vastuullisuus koetaan myös niin sanotusti kansalaisvelvollisuutena. Täällä suhtaudutaan luottavaisesti tulevaisuuteen. Pohjoisen ihmisille markkinoidessa on oleellista ymmärtää näitä seikkoja, jos halutaan saada vaikutusta aikaan.

Näiden lukujen ja yli 120 vuoden aikana kerryttämämme ihmis- ja paikallisymmärryksen myötä uskallamme todeta, että me Kaleva Medialla tunnemme asiakkaamme. Olivat he sitten painetun tai näköislehden lukijoita, tai verkon käyttäjiä, tiedämme mikä heitä kiinnostaa ja miten tälle laajalle joukolle, massalle luodaan puhuttelevaa markkinointia. Tämä tieto on yritysasiakkaidemme käytössä, rohkeasti yhteyttä vaan niin luodaan myös teille markkinointia, jossa näkyy ihmisymmärrys, jota lukijasuhteesta muodostamme.

Teksti: SUSANNA KAIKKONEN