Miksi vaikuttajamarkkinointia ei voi enää sivuuttaa markkinointimixistä?

Vaikuttajien hyödyntäminen osana markkinointia ei ole enää vain markkinoinnin hauska lisämauste, vaan se on otettava jatkuvaksi osaksi markkinointimixiä. Statistan antaman ennusteen mukaan yli 5 miljoonaa suomalaista on sosiaalisessa mediassa vuoteen 2025 mennessä, joilla kaikilla on mahdollisuus vaikuttaa.

Sosiaalisesta mediasta ollaan montaa mieltä

Jos seuraat ympärilläsi olevia ihmisiä, voit pelkästään omalla mutututkimuksella havaita, että suurin osa sosiaaliseen mediaan negatiivisesti suhtautuvista on ikäluokaltaan vanhempaa sukupolvea, kun taas sosiaalisessa mediassa viihtyvät ovat alle 45-vuotiaita. Statistan tutkimuksen mukaan Suomessa oli vuonna 2017 3,78 miljoonaa sosiaalisen median käyttäjää, kun vuonna 2022 heitä on jo 4,86 miljoonaa. Ennusteen mukaan luku nousee 5,22 miljoonaan vuoteen 2025 mennessä. Sosiaalinen media on jättimäinen mediakanava, jossa on oltava mukana. 61 prosenttia suomalaisista käytti WhatsAppia vuonna 2021, 54 prosenttia Facebookia ja Instagramia sekä Youtubea 35 prosenttia suomalaisista.

Kun Facebook starttasi vuonna 2004, mukana seurasi toinen toistaan mielenkiintoisempia kanavia. Suurimmista Twitter vuonna 2006 ja Instagram vuonna 2010. Pian aktiivisesti sosiaalisessa mediassa viestivät henkilöt keräsivät paljon huomiota ja heitä alettiin seurata. Julkisuudesta tutut ja blogimaailmassa aiemmin ansioituneet huomasivat, että sosiaalisen median kanavista oli helpompi tavoittaa oma yleisö. Yleisön kanssa pystyi keskustelemaan, kun nopeampi interaktiivisuus lisääntyi. Alettiin puhua vaikuttajista, joilla on suora keskusteluyhteys omaan seuraajakuntaansa. Tänä päivänä vaikuttajia löytyy jo kaikista kategorioista.

Mieti keskustelua, älä mainoskampanjaa

Käymme kurkistamassa Booking.comin sivuilta arvostelut hotellista, joka kiinnostaa. Jos arvosteluissa on eriäviä mielipiteitä, harkintamme hotellin suhteen muuttuu. Googletamme ”arvostelut kamera X” ja otamme selvää mitä mieltä muut ihmiset ovat olleet tuotteesta. Luemme muiden ihmisten mielipiteitä ja teemme ostopäätöksiä sen mukaisesti. Olemme kiinnostuneita keskusteluista, joita käydään eri asioiden ympärillä.

Lisäksi me seuraamme erilaisia ihmisiä. Näemme minne he matkustavat, mitä he syövät, missä he käyvät ostoksilla. He kertovat meille, kun ovat syöneet herkullisen kakkupalan suloiselta näyttävän kahvin kanssa Naantalissa leipomokahvilassa tai millä tavalla hyvä asiakaspalvelija on hoitanut heidän asiansa vakuutusyhtiössä. Saamme jatkuvasti inspiraatioita paikoista, asioista ja tuotteista, joita voisimme itsekin ostaa. Ja yritykset saavat näkyvyyttä.

Suositusmarkkinoinnista on tullut vahva osa markkinointia.

Siksi erityisesti vaikuttajien suositukset ja mielipiteet ovat tärkeitä. He ovat luoneet syvän suhteen yleisönsä kanssa ja heitä kuunnellaan. He kertovat avoimesti arvoistaan ja miettivät tarkasti minkälaisten brändien kanssa he tekevät töitä, koska haluavat olla luottamuksen arvoisia yleisölleen. He keskustelevat yleisönsä kanssa jatkuvasti. Eikä yleisö sivuuta vaikuttajien mielipiteitä, vaan luottaa niihin, kuin parhaimpaan ystäväänsä.

Vaikuttajamarkkinointi on otettava vakavasti

Vaikuttajasuosittelu ja vaikuttajamarkkinointi on siis otettava vakavasti. Globaalisti vaikuttajamarkkinointi on kasvanut 16,4 miljardin dollarin bisnekseksi tänä vuonna, kun se vielä vuonna 2016 oli 1,7 miljardia (Lähde Statista). Loikka on järisyttävä. IAB Finlandin ja Kantarin alkuvuonna 2022 tekemän tutkimuksen mukaan vaikuttajamarkkinointiin käytettiin vuonna 2021 Suomessa peräti 39,4 miljoonaa. Vuoteen 2020 kasvua oli 41 prosenttia.

Statistan tilastojen mukaan 17 prosenttia 18-64-vuotiaista suomalaisista on ostanut tuotteita, kun vaikuttaja on suositellut niitä. Kun 15-64-vuotiaita suomalaisia on 61,7 prosenttia väestöstä, voisimme äärimmäisen karkealla laskutoimituksella laskea että vaikuttajien suosituksesta noin 325 – 350 000 suomalaista ostaa tuotteita, kun vaikuttajat niitä suosittelee. Brändimielikuvavaikutuksen määrää on vaikea mitata.

Vaikuttajien määrä ei vähene, vaan uusia vaikuttajia tulee jatkuvasti. Enää ei myöskään puhuta yleisesti somevaikuttajista, vaan kategoriat ovat pienistä nanovaikuttajista, mikro- ja makrovaikuttajatasoihin ja aina somejulkkiksiin saakka. Heidän yhteenlasketut kohdeyleisömäärät voittavat massamedioiden yleisömäärät heittämällä. Lisäksi heillä on yllä mainittu vahva suhde yleisöönsä, jonka he saavat liikkeelle. Oli kyseessä sitten uutuustuotteiden testaus tai brändin vastuullisuusmielikuvan esille nostaminen.

Siksi vaikuttajamarkkinointia ei enää voi jättää pois markkinointimixistä. Jos yleisö ei keskustele brändistäsi tai tuotteitasi ei näy vaikuttajien kanavissa, vaikka tekisitkin mainontaa, et silti kosketa ketään. Kukaan ei tiedä oikeasti tuotteestasi tai brändistäsi mitään, koska kenelläkään ei ole siitä mitään sanottavaa. Se on vain mainos, joka ei tänä päivänä aidosti kosketa – ja siksi sen voi ohittaa.

Vaikuttajamarkkinointi vahvistaa muita markkinointitoimenpiteitä, kun ne tehdään strategisen fiksusti yhdessä. Niille mietitään yhteensopiva konsepti ja toimenpiteet ajoitetaan sopimaan toisiaan tukevalla tavalla. Enää ei siis riitä, että mainostetaan massakanavissa, bannereissa tai laitetaan tiedote, vaan vaikuttajamarkkinointi on otettava osaksi koko markkinointiviestintää.

Teksti: Sanna Mämmi