Kesän kaupalliset tavoitteet todeksi
Ylläs on yksi Suomen tunnetuimmista matkailualueista ja myös matkailubrändinä yksi eniten tunteita herättävistä. Sloganit Ylläs on ykkönen ja päivitetty versio Ylläs – Luonnollisesti ykkönen ovat tuttuja suomalaisille jo vuosien takaa talvimatkailun parista, mutta kesässä on ollut enemmän kasvuhaasteita.
Ylläksen matka Kaleva Median Kasvun paikka -markkinoinnin kasvuohjelmassa käynnistyi juuri ennen Etelä-Suomen hiihtolomaviikkoa. Auringonvalossa kimmeltävät metriset hanget villitsivät Äkäslompoloon saapuneen Kaleva Median suunnittelutiimin ja ajatukset siirtyivätkin sujuvasti laduilta ja rinteestä neulaspoluille ja kansallispuiston kesämahdollisuuksiin. Ylläksen tarjotessa suunnittelutiimille todellisen markkinointihaasteen: Kuinka saada kesämatkailu nousuun.
Kasvun paikka reportteri Jani Halme avasikin Ylläksen suunnittelupäivien sisältöä, toimeksiantoa ja itse markkinoinnin suunnittelua videoiden merkeissä jo keväällä, mutta koronan tuoma poikkeusaika laittoi myös Ylläksen osalta ajattelua uusiksi.
Ylläksen selvitessä kevään koronakriisistä hyvin pienin mainevaurioin, meillä oli helppoa lähteä toteuttamaan alkuperäistä suunnitelmaa. Uskoimme siihen, että kesän tullessa matkustuslinjaukset sallisivat matkustuksen. Näin tapahtuikin ja kotimaan matkailu avautui kesäkuun alussa.
”Kasvun paikan huippusuunnittelijat päätyivät kahteen suositukseen: Ensimmäinen on uusi tapa puhua Ylläksestä ja toinen on pääosaan nostettava syvempi matkailijakokemus”
Ylläksellä oli jo aiemmin haluttu lähteä tuomaan henkilökohtaisempaa lähestymistapaa markkinointiin postikorttimaisen mainoskuvaston sijaan. Vuonna 2017 tehty mittava brändityö antoi hyvän pohjan suunnittelutiimille lähteä jalkauttamaan Ylläksen kesän vetovoimatekijöitä ja näkökulman tulisi olla kokemuksellinen ja inspiroiva.
Tästä ajatuksesta lähti syntymään koko Ylläksen kesämarkkinoinnin suunta Kaleva Median kanaviin. Ylläksen voittaessa vuonna 2019 vuoden retkikohde palkinnon se toteutti onnistuneen kampanjan, joka rakentui pääasiassa yhdellä lauseella ja isolla pinnalla. Vuonna 2020 Ylläksen voittokulku jatkui, kun se palkittiin Pohjoismaiden parhaana ulkoilukohteena. Tähän toteutettiin brändikampanja edellisvuoden onnistuneen kampanjan pohjalta. Kasvun paikan suunnittelutiimi halusi syventää tätä viestiä sisältömarkkinointi kampanjalla, joka pohjautui harkittuun tonaliteettiin ja REAN-ostopolkuun, jota tuettiin palveluntarjoajien taktisella mainonnalla.
Näiden toimenpiteiden, koronan ja kaikkien aikojen kotimaan matkailukesän siivittämänä tulokset puhuvat puolestaan Ylläksen kesän matkailijamäärien noustessa heinä-elokuussa 20 % verrattuna edeltävään vuoteen.
Tutustu kampanjaan
Sisältömarkkinointi
Pohjoismaiden paras ulkoilukohde Ylläs tarjoaa tekemistä koko perheelle – Tunturissa pyörän selässä voi unohtaa kaiken muun
Katso koko artikkeli
- Näyttöaika: 9.–15.6.2020
- Printtimainonta: Kalevan ja Lapin Kansan Helmi-liitteet: 1/1 sivun mainos
- Verkkomainonta: Kaleva.fi ja Lapinkansa.fi
- Lukuaika: 1 min 50 sek
- Sisällöntuotanto: Kaleva Media / Anna Asplund
Tunturi-Lapin lumoava kesä on koko perheen yhteinen elämys – ”Ylläkselle tullaan tekemään asioita yhdessä”
Katso koko artikkeli
- Näyttöaika: 22.–29.6.2020
- Printtimainonta: Kaleva ja Lapin Kansa: 1/1 sivun mainos
- Verkkomainonta: Kaleva.fi ja Lapinkansa.fi
- Lukuaika: 2 min 13 sek
- Sisällöntuotanto: Kaleva Media / Anna Asplund
Ylläksellä valmistaudutaan jo vuoden mystisimpään aikaan – ”Syksyllä voi nähdä mielettömän hienot tuplarevontulet”
Katso koko artikkeli
- Näyttöaika: 5.–11.8.2020
- Printtimainonta: Kaleva ja Lapin Kansa: 1/1 sivun mainos
- Verkkomainonta: Kaleva.fi ja Lapinkansa.fi
- Lukuaika: 2 min 40 sek
- Sisällöntuotanto: Kaleva Media / Anna Asplund
”Tämä projekti avasi meidän silmiä ihmisten erilaiselle osaamiselle markkinoinnin suunnittelussa ja siihen, että myös monipuolisia näkemyksiä ja sisältöjä tarvitaan”
Janne-Juhani Haarma, toimitusjohtaja, Visit Ylläs
Suunnittelutiimin ohjeistamana Ylläksen kesämarkkinoinnissa nojattiin vahvasti kesäaktiviteettien kokemuksellisuuden avaamiseen usealle eri kohderyhmälle. Kolme mainostajan artikkelia Kalevan ja Lapin Kansan verkossa nousivat Kaleva Median kesän 2020 kaupallisissa sisällöissä luetuimpien joukkoon ja sisältöihin oltiin tyytyväisiä myös asiakkaan, Visit Ylläksen Janne-Juhani Haarman puolelta.
– Meille iso oppi oli se, että miten erilaiset ihmiset näkevät asiat ja tuovat sen esille omalla parhaaksi näkemällään tavalla. Kesän osalta lähdimme syventämään bränditason matkailumarkkinointia artikkeleilla, jotka kertoivat eletyistä kokemuksista, saavutettavuudesta ja mahdollisuuksista. Nyt kun katsomme takaisinpäin, avasi tämä projekti meidän silmiä ihmisten erilaiselle osaamiselle markkinoinnin suunnittelussa ja siihen, että myös monipuolisia näkemyksiä ja sisältöjä tarvitaan, vaikka brändi olisi kuinka kunnossa.
Taktinen mainonta tukee tarinaa
Visit Ylläksen sisältömarkkinoinnin keskittyessä koko matkailualueeseen käynnisti sen rinnalle alueen toimijoista Sport Resort Ylläs taktisen mainonnan Ylläs Bike Parkin ympärille. Mainonta toteutettiin Kaleva Median kanavissa printti- ja display-mainonnalla, josta ohjattiin suoraan yrityksen sivuille.
– Kesä Ylläksen Bike Parkissa oli kaikkinensa edellisiä kesiä vilkkaampi ja jonain päivinä jopa ihailtavan kiireinen. Iloisina otettiin tämä kasvu vastaan ja se antaa uskoa myös siihen, että kesätoimintaa kannattaa kehittää entisestään ja investoida siihen myös jatkossa, Milla Hiironen Sport Resort Ylläkseltä kertaa mennyttä kesäkautta.
Kuluneen kesän taktinen mainonta oli luontevaa jatkoa viime talvina nähdyille mainossarjoille, joista kuluttaja on ohjattu suoraan yrityksen sivuille.
– Tämä kesä oli vilkas kotimaisten matkailijoiden ansiosta ja toivottavasti suomalaiset matkustavat Lappiin myös tulevana talvena, Hiironen toivoo.
Display-mainonta
Mainostaja: Sport Resort Ylläs
- Näyttöaika: 23.6 – 22.8.2020
- Kanavat: Kaleva.fi ja Lapinkansa.fi
Opit talteen ja uutta kohti
Kasvun paikka -ohjelma ei luo uutta suuntaa vain asiakkaan markkinointiin, vaan se tarjoaa myös Kaleva Median asiantuntijoille mahdollisuuden kasvaa näkemykselliseksi markkinoinnin kumppaniksi. Tähän mahdollisuuteen myös tartuttiin ja oppia on kerääntynyt ensitapaamisesta lähtien. Projektinjohtajana toiminut asiakkuusryhmän päällikkö Janne Puolakka kertaa kevään aikaa kaikkinensa poikkeuksellisena.
– Kyllähän tämä oli meille valtava koeponnistus etätyöhön ja erilaiseen tekemiseen, ja näin jälkikäteen voikin todeta että itselle suurin oppi oli se, että asiakasvastaavana olet se palanen kakussa, joka pitää koko rakennelman kasassa ja fokuksen asiakkaan kasvussa. Projektinjohdollisesti korona-aika toi omat haasteensa ja toki tämä heijastui myös asiakkaan suunnalta, kaikkien ovien sulkeutuessa matkailijoilta, mutta asiakkaan kanssa oltiin koko ajan herkillä siitä mitä tehdään ja mitä pystytään tekemään.
”Loppupeleissä kun nähtiin, että kesä tulee onnistumaan ja kotimaan matkailu avautuu, niin olimme valmiita toimimaan nopealla aikataululla.”
Janne Puolakka, asiakkuusryhmän päällikkö, Kaleva Media
Puolisen vuotta Ylläksellä pidetyn suunnittelupäivän jälkeen Puolakka summaa tärkeimpänä asiana kommunikaation ja suunnitelmallisuuden.
– Usean asiantuntijan fokuksen pitäminen kasassa ja asiakkaan kasvussa on se tärkein oppi, jonka tästä projektista kannan mukaani. Projektinjohtajana voit ohjata suunnittelijoita oikealle raiteelle ja ennen kaikkea olla asiakkaan suuntaan se henkilö, joka tietää mitä tehdään ja mitä seuraavaksi tapahtuu, se luo uskoa sekä sisäiseen että ulkoiseen yhteistyöhön.
– Myös asiakkaalta saadut kommentit ovat antaneet uskoa, että tämä tekemisen suunta on oikea. Myös artikkeleiden sisällöntuottaja ja itse sisällöt saivat asiakkaan suunnalta kiitosta sujuvasta yhteistyöstä ja tästä onkin ilo lähteä miettimään seuraavia askeleita Visit Ylläkselle, Puolakka suunnittelee.
Teksti: Jussi Väätäinen / Kaleva Media
Kuvat: Jussi Väätäinen & Visit Ylläs
