”Datasta ja tutkimuksesta johdetut ostajapersoonat ohjaavat markkinointipäätöksiä”
Palvelua ja laatua maailman huipulta. Kontio on maailman suurin ja johtava hirsitalovalmistaja. Vuosikymmenien menestykselle on vain yksi tae – tyytyväiset asiakkaat – ja tätä tahdotaan vaalia jatkossakin.
Vapaa-ajan asunnot Suomen luonnossa, metsän keskellä tai järven rannassa, lienee monille yhä se tutuin mielikuva, mikä hirsirakentamisesta tulee mieleen. Kuva: Kontio.
Kontion liiketoiminnassa käynnistyi iso strateginen muutos. Keskeinen syy muutokseen on ollut asiakkaiden tarpeiden muuttuminen. Asiakaskunnan ymmärtämisestä haettiin eväitä tuote- ja palveluportfolion kehittämiseen. Yrityksessä nähtiin, että palveluprosessia ja toimintamallia oli tarpeen kehittää siten, että Kontio tarjoaa hirsikehikkojen toimittamisen lisäksi asiakkaille myös täyden palvelun talotoimituksia, eli muuttovalmiita hirsikoteja.
Uuden liiketoiminnan strategia ei kuitenkaan näkynyt vielä markkinoinnissa. Yrityksessä ymmärrettiin, mitä muutoksessa onnistuminen tarkoittaa – oikean suunnan löytämistä, mikä taas vaatii nykytilan ymmärrystä. Muutos vaatisi brändin vahvistamista, tunnettuuden kasvattamista, johdonmukaista ja asiakasta puhuttelevaa markkinointia sekä markkinointipanostusten parempaa kohdentamista kanavariippumattomasti.
Markkinoinnin systemaattisen suunnitelmallisuuden ja tarkan kohdentamisen puuttuminen olivat isoimmat haasteet. Kun niitä lähdettiin ratkomaan, löydettiin odottamatta täysin uusiakin havaintoja.
”Olen ollut tekemässä strategiaa monissa yrityksissä ja ensimmäisenä lähtökohtana on tietää missä ollaan, mitkä ovat edellytykset toimia, mihin ollaan menossa ja mitä tavoitellaan. Sitten pitää olla kyvykkyydet mennä tavoitteeseen ja olla motivaatiota mennä tavoitteeseen. Eli pitää olla kyky kävellä, ja halu ottaa askelia. Tämä projekti oli meille se pohjatyö mikä meidän piti tehdä, jotta osataan suunnistaa kohti oikeaa päämäärää.”
MIKA RYTKY – TOIMITUSJOHTAJA, KONTIO
Hirsi on oivallinen materiaalivalinta, kun halutaan vähentää rakentamisen päästöjä. Kysyntä on kasvanut merkittävästi erityisesti omakotitalorakentamisessa. Kuva: Kontio.
Yhteistyön alussa käytiin avointa ja rakentavaa keskustelua. Kaleva Median tiimille oli tärkeää ymmärtää Kontion liiketoiminnan strategiset tavoitteet sekä brändin ydin. Tarpeet ja tavoitteet konkretisoituivat yhteistyön alkuvaiheessa, jolloin yhteistyön tavoitettakin laajennettiin ja tarkennettiin.
Työ lähti käyntiin kvantitatiivisella data-analyysillä, jossa Kontion oma asiakasdata, asiakastiedot ja talousluvut rikastettiiin ulkoisilla datalähteillä. Datarikasteiden avulla pystyttiin pureutumaan asiakkaiden asenne- ja arvomaailmaan ja selvittämään, millaisia kuluttajia Kontion asiakkaat ovat ja millainen heidän koulutustausta, tulotaso, perhesuhteet sekä elämäntilanne on.
Kyselyn avulla selvitettiin miksi asiakkaat ostavat, millainen mielikuva Kontio-brändistä on, vastaavatko palvelut ja tuotteet kuluttaja-asiakkaiden tarpeita, miten tyytyväisiä he ovat saamaansa asiakaspalveluun ja minkälaiset asiat voivat muodostua oston esteiksi.
Näin saatiin selvitettyä datapohjaisesti, millaisia Kontion asiakkaat ovat ja minkä tyyppiset asiakkaat ovat yleisimpiä. Kun tiedot tuotiin yhteen, löydettiin Kontion tärkeimmät kohderyhmät ja pystyttiin kokoamaan heistä ostopersoonakuvaukset. Datan avulla löydettiin myös kuluttajatyyppejä, jotka ovat potentiaalisesti vahvasti kasvavaa asiakaskuntaa.
– Kun asiakkaan datasta lähdetään etsimään tietoa, ei voida tietää mihin lopputulemaan päädytään. Sieltä yleensä nousee odottamattomiakin havaintoja, joihin kannattaa tarttua. Tällaisissa projekteissa tiedon tarve tarkentuu matkalla, ja siksi asiakkaan osallistaminen ja avoin keskustelu ovat merkittävässä roolissa, Kaleva Median myyntijohtaja Heidi Kananen kertoo.
Tutkimuksen ja datan kautta tehdyt ostopersoonat vahvistettiin vielä yhteisessä workshopissa Kontion henkilöstön kanssa. Henkilöstö jakoi omia näkemyksiä ja kokemuksia, arkielämän havaintojaan eri puolelta Suomea, joiden pohjalta tarkennettiin tunnistettuja kohderyhmiä ja ostopersoonia entisestään.
Työn viimeisessä vaiheessa ostopersoonat ja niihin liittyvät havainnot esiteltiin Kontion henkilöstölle webinaarien avulla. Alla esitetty koko projektin aikajana.
Kodin asumisviihtyvyyteen kiinnitetään jatkuvasti enemmän huomiota, esimerkiksi tilan tarve korostuu toiveissa. Kuva: Kontio.
Kohderyhmien tarkka kuvaus ostopersooniksi asti antaa Kontiolle työkalun, jonka avulla voidaan tehdä kohderyhmille entistä puhuttelevampaa markkinointiviestintää, osataan ottaa huomioon eri kohderyhmien toiveet ja tottumukset myynti- ja asiakaspalvelutyössä sekä varmistetaan tuote- ja palveluportfolion kohtaaminen erilaisten asiakkaiden tarpeisiin.
Yritys koki saaneensa lisäarvoa myös tulosten ja havaintojen jakamisesta henkilöstölleen webinaarien muodossa. Kun asiakastutkimusten tulokset ja datasta kerätyt havainnot vastasivat Kontion johdon näkemystä uudesta liiketoimintastrategiasta, henkilöstön usko uuteen strategiaan vahvistui, ja sen myötä esimerkiksi myyjien motivaatio uuteen tekemisen malliin lujittui.
– Olin erityisen tyytyväinen ostajapersoonien määrittelyyn, erityisesti kun pohjalla oli kovaa numeraalista dataa, ja miten me pystyttiin workshopeissa rikastamaan sitä tietoa myynnin kanssa, eli saatiin laadullinenkin tieto mukaan. Sitä kautta ostajapersoonista tuli hyvin eläviä. Ja kun ne ovat tarpeeksi selvät ja konkreettiset ja aidon tuntuiset, markkinointisuunnitelmankin tekeminen on paljon helpompaa, Rytky avaa.
Projektia pidettiin Kontiolla erittäin onnistuneena. Seuraavaa vaihetta varten yritys koki tärkeäksi vahvistaa osaamistaan. Mukaan kasvua vahvistamaan palkattiin uusi markkinointipäällikkö Petteri Tolonen.
”Markkinointistrategian suunnittelussa kohderyhmien tuntemuksen merkitys on suuri. Kerätty asiakasdata ja siitä koostettu ostajapersoona-analyysi helpotti omaa perehtymisvaihettani huomattavasti. Ostajapersoonien tunteminen on nopeuttanut markkinoinnissa tehtäviä valintoja ja päätöksiä.”
PETTERI TOLONEN – MARKKINOINTIPÄÄLLIKKÖ, KONTIO
Räätälöityjen kuluttaja- ja markkinatutkimustemme avulla pääset sukeltamaan syvemmälle nykyisten tai potentiaalisten asiakkaidesi käyttäytymiseen ja ajatusmaailmaan.
Ilman riittävän hyvää asiakasymmärrystä markkinoijan on vaikea suunnitella toimivaa markkinointia ja myyntiä ja johtaa niitä menestyksekkäästi.
Tulevaisuudessa menestyvät ne yritykset, jotka osaavat uudistaa ja uudistua. Saammeko auttaa yritystäsi strategisen markkinoinnin suunnittelussa ja konseptien luomisessa?